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朱世耘丨自主爆款为什么这样红?

来源: 中商汽车 2017年03月21日 07:00 作者:朱世耘

作者丨朱世耘(中汽车执行主编)

时过境迁。近日2月销量公布,自主品牌表现抢眼又颇具戏剧性,吉利帝豪EC7继续成为轿车前十榜单中的自主独一份。在SUV前十榜单中,合资品牌仅别克昂科威一力支撑,长城、长安、吉利则占了六席。凭借这些盘踞十强榜单的“爆款”,长城、长安与吉利不仅坐稳了自主三甲的位置,且“名利双收”,盈利与增长潜力惊人。

“爆款”已成自主品牌心头的朱砂痣,窗前的白月光。但其是恰巧“走运”,还事出有因?这些“爆款”背后企业的核心竞争力到底是什么?3年前自主品牌整体风雨飘摇,三年后集体向上的态势之下,更深层次的竞争与分化已经展开。

1为什么它们是“爆款”?

爆款车总有着相似的“姿态”。

在2月这个常规淡季,哈弗H6销售3.37万辆,虽不及去年年底7万“神话”,但仍占SUV排行榜首位置,H2销售2.5万辆紧随其后。同为SUV“老将”的长安CS75和CS35,分别销售2.07万辆和1.36万辆。吉利新帝豪销售2.06万辆,博越2.01万辆,连续第三个月突破2万辆。同属“爆款”的还有实现自主盈利的广汽传祺GS4,和上汽自主转型之作荣威RX5。2月GS4销售2.42万辆;去年7月上市的“新兵”荣威RX5,销售1.16万辆,月均1.5万辆。

成绩当然值得艳羡,论及原因常被认为是越级配置,高举低打“战术”的成功,但这也是目前自主,乃至二线合资品牌向上的主流打法。为何这些产品能够成为爆款?正应了那句:江山代有人才出,各领风骚数“百年”。

H6作为SUV的先行者在2010年推出,“独一份”形成先发优势。一位自主品牌汽车研究院负责人表示,H6在上市之初仍存在很多小问题,“但经过这些年不断的改进,目前产品品质已经非常稳定。”H6为长城带来了规模效应和行业中少有的品牌效应。2013年哈弗正式成为独立品牌,应用全套独立的体系架构。

H6推出两年之后,2012年,长安推出首款SUV车型CS35,2013年推出CS75,成为之后销售主力。上述负责人表示,在两款产品推出时,长安已建成较完整的研发设计与验证体系, 有效保证了新车品质,设计也有提升。

但真正开启自主品牌“颜值”竞争的却是2015年上市的GS4,凭借着GS4出色的设计,其造型总工程师,来自奔驰的张帆作为中国品牌设计师而备受关注。GS4颜值背后是广汽传祺能够将好设计落地的工程和生产体系能力。

2016年,吉利博越与荣威RX5问世时,自主品牌仅凭颜值与品质已无法满足消费者,还需要有“大招”。

博越全系标配ESP、自动驻车系统,而诸如预碰撞、车道偏离预警、自适应巡航等高科技配置甚至比肩合资B级SUV。同时还有博世全球首发的安全气囊电控单元ACU和紧凑型多功能摄像头。RX5背后的斑马智行服务,则将“互联网汽车”这个名头落地,使其竞争力从产品向服务衍伸,且效果明显,70%的销量由14.88-18.68万元的互联网版车型贡献。

不仅是销量。据2016年财务预报,自主车型为主的吉利净利润翻番,至22.6亿元;长城实现105亿元净利润,同比增长30.88%。拥有合资企业的长安净利润约为102-112亿元,同比增长2.48%-12.53%;广汽实现净利润52-65亿元,同比增长30%-55%。上汽实现净利润298亿元,研究机构认为“ 2017 年上汽自主乘用车销量接近 50 万辆,有望减亏 40 亿。”去年8月,上汽自主已在制造环节实现盈利。

几家利润增长明显的企业不约而同将自主品牌销量大幅增加作为利润增长的主要原因,真正“名利双收”。

2为什么它们有“爆款”?

行百里者半九十。

当自主品牌有了“产品品质比肩日韩”的底气时,意味着其已迈过了质量与品质的门槛。但当“营销费用高企”成为诸多上市车企年报中常提的挑战时,“爆款”卖越多亏越多时,围绕企业研发、采购、生产、销售全链条成本控制和发展潜力的“大考”便已然开始,且更为残酷。

“成本控制能力是企业对核心技术的掌握程度。”一位业内资深人士表示, “核心在于企业是否掌握了零部件标准技术标定,和匹配技术即Know how,并有自己完整的造车标准和流程。”“同时其自身的增长潜力,也决定着车企是否具备与供应商讨价还价的能力。”

上述负责人表示,5-10年前,自主品牌零部件的技术标定要求只有薄薄十几页纸,而合资品牌则是一本书。大多自主品牌要求供应商提供合资品牌的标定书,简单修改后为己所用。

现在优秀的自主品牌不仅在零部件的技术标定已大幅追赶合资,“我们的开发人员清楚知道这个零件成本应该是多少钱,由此去和供应商谈,进行质量和成本控制。”

以吉利博越为例,其不仅实现了正向开发,设计、工艺、品质都不输合资品牌,且价格比同级合资产品低30%。究其原因,上述业内人士表示,许多跨国零部件供应商为有潜力的中国品牌提供配套时,会进行一定程度的价格倾斜,“因为中国品牌是增量市场。”

与此同时,新帝豪和博越这样的畅销车型也将吉利平台化带来的规模效应、以及沃尔沃的品牌溢出和协同效应扩大化。一位国内一流核心部件供应商曾提到:“我们去谈沃尔沃的配套时,价格要求低一些,因为未来可以给吉利的产品做大规模的配套。”

高盛研报称:吉利正从低端本地汽车生产商,转型为全球主流制造商。

民营企业的体制和李书福个人的商业能力推动吉利占上了今天的位置,而大型国有车企的集团优势也成为其自主品牌发展的强劲后盾。

经过每年40-50亿元研发经费的持续投资,上汽荣威迈过了品质关,但“高端”价格和新车断档阻碍其持续发力。RX5是上汽乘用车提出“品价比”(高品质与性价比)概念之后的首款作品,打开其供应商名单,几乎全是耳熟能详的国际与国内一流品牌,如何兼顾品质与价格?

“你知道上汽集团有一个华域板块吗?”一位上汽内部人士反问。

目前已是上市公司的华域汽车,前身是上汽集团独立供应汽车零部件业务板块,上汽集团为其控股股东。华域汽车直接投资包括延锋汽车饰件系统有限公司等在内的31家汽车零部件制造企业。“(上汽合资的)大众和通用大概80%以上的零部件都在华域板块里面,”上述内部人士表示,“华域板块是上汽自己的体系,首先肯定要为自主品牌来服务。”

与此同时,上汽集团在三十多年的发展中,与诸多跨国汽车零部件供应商进行共同研发,“当集团资源向自主板块倾斜时,技术和成本优势便发挥出来了。”

持续数年的“爆款”车无疑已推动中国自主品牌迈入了下一个竞争阶段。无论是一汽与东风合并的传言,还是部分自主品牌资金链紧张的新闻,都在一定程度上反应出自主品牌内部分化的趋势。其结果或将在各品牌拿出自己的第二代,第三代产品时便见分晓。

文章标签: 自主 汽车 爆款 责任编辑:虞宁

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吉利博越

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参考价:9.68-15.88万

厂商:吉利汽车

级别:SUV

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