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哈弗的意蕴及思考

颜光明 向Ta提问

来源:网通社 原创 2018-03-18 09:47

这是个跨越质疑和成功的品牌,但不能因其有了知名度就回避历史的尴尬,以及存在的隐忧。这就是说,中国汽车虽然已经踏进了汽车大国的门槛,但是却匮乏汽车精神感染的文化魅力。

撰文/颜光明(网通社汽车研究院院长)

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如果几年前提到哈弗不会想到是一款车,而是一所洋学堂。而今,提到哈弗就会想到长城,想到SUV

这是个很奇妙的感觉。让我想到了品牌的意蕴。

去年底,在盐城中汽试车场实测十佳发动机,进行评选。专家们对长城自主研发的发动机评价很高,后在交流中,披露了不少“下苦功”的内幕。王秉刚说,长城进步不可小觑,水平可以与合资品牌有的一拼了。这也是第一次纠正了我对长城的偏见。

对于长城跳出个哈弗品牌我还是有点好奇。问其缘由,长城人说法不一。现在叫顺口了,也就被大家所接受,倒是开始把长城有点淡忘了。其实,这是个没意识的品牌。知情人告诉我,没有指向,也没过多阐释过。即便是一度给人以山寨的感觉,厂家也没站出来急于撇清,或有过激烈的反应。这就有了定力,让别人去说,走自己的路。

众所周知,自主品牌的起家和发迹总离不开仿制或克隆的怪圈。善于拿来主义,业已养成习惯,还当作“逆向工程”,取得成效的捷径。不但产品山寨,就连品牌山寨的也不少。尽管遭到舆论诟病,还是我行我素,在相当长的一段时间内从没收敛过,不以为然,泛滥成灾。

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哈弗出现时,同时还有CEO这个更令人费解的品牌。但哈弗曾遭到过不少的质疑和议论,甚至不待见过。现在不能因其有了知名度就回避历史的尴尬。在外资品牌独霸市场的状态下,哈弗的诞生不论从什么角度看,还是有待证明和检验,不能简单地归之于环境和产品的差距,而应该反思为何尴尬和被质疑的原因在哪里。好在这一切成为了过去时,淡出了人们的视线。

其实这并不奇怪。在汽车产品和文化上,自主品牌的自我矮化和自卑是客观存在的事实。如果从历史和现实的对比来看,大多数自主品牌到目前为止,还停留在与合资品牌对标的物质层面,尚未进入文化层面的对标和深入研究。这就是说,中国汽车虽然已经踏进了汽车大国的门槛,但是却匮乏汽车精神感染的文化魅力。

不过,哈弗还是成功了。是品牌还是产品?显然,看来还是产品。因为这是品牌支撑的基础。即便是哈弗现在开始重视传播了,讲的还是产品,热衷于秀肌肉,追风,扎堆,赶浪潮。通过近年来京沪车展可以看出,先是过产品关,再去证明和漂白,而后再去切割等。比如,通过达喀尔汽车越野拉力赛的参与,证明长城SUV是靠谱的。借助广州和成都车展来展示性价比,而后在推出哈弗的基础上推出WEY试图与长城切割,开始从性价比向品价比转变。这种基于市场支撑的努力似乎在缓解品牌力不足的压力和焦虑,事实上不在于做到了什么程度,而是有了这方面的意识就已然是一种进步。

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提到长城,过去的印象是皮卡,再是硬顶吉普。上个世纪80年代末90年代初,在皮卡盛行时,长城在全国还排不上号,后干硬顶吉普,也不出挑。当时仪征出的黎明牌硬顶吉普要比长城名气大,上过“经济日报”,是中国最早涉及越野车仿制的车型,后被上汽集团收购。在6字头车被迫成为城市物流车中,长城抓住机遇异军突起,扮演起重要角色。用户大多数是私营业主或个体户。他们买来是当作轻卡,绕开卡车不能进城的限制,还能载客拉货,一下子柳暗花明,蓬勃发展起来。

在上海,凡是开长城汽车的多数是把它当作客货两用车,很少作为家轿。不知何时,哈弗替代了长城,开始出现在上海街头,迭代了家轿。这个变化不得不引人关注。因为这是长城做大规模的开始。正如专家们分析的那样,汽车如果进不了家庭,成为不了消费品,就很难有规模效应,而没有规模就难以生存。以往的经验证明,长城起步于三四线城市,避开合资品牌锋芒,找到了自己的蓝海。继而向二三线市场渗透,通过家轿市场改变“产品属性”,挤进生活方式领域,爆出冷门。

此举的最好验证就是在上海是否被接受。这是检验汽车品牌是被否认同的重要市场之一。原因不外乎有三。首先上海的牌照金贵;其次,消费很讲面子;再是,有品质要求。这就是说,在汽车上牌受到限制的上海,如果挂上户籍牌照的车,无疑是对品牌的认可。如果说,从前是面子消费占了不小比例的话,那么现在的消费则是去品牌化的自我认同。哈弗在上海多起来的原因就在于此。

俗话说,大树底下无小草。长城做大的原因,客观上是借助SUV势头被激活了。过去叫硬顶吉普,现在摇身成了SUV。尽管以前没人正眼瞧过,或待见过,还被列入山寨之列。但是,它是一种真实的需求,可以在不少商贩和草根身上看到其身影。这正是合资品牌的盲区,是SUV拯救了长城,找到了做“专业”的甜头,如鱼得水。我是见证了长城在北上广车展上的展台变化,由“土”变“洋”,再由“外行”变“内行”,以及从“多”变“少”的嬗变中破茧化蝶。

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近日,借助哈弗H4试驾之际,与长城有关人士作了深入交流,才知,这是英文“HAVAL”的译音。意思是“无所不能”。这就有意思了。想问出个名堂出来,却让我很失望。长城人不善于表达,他们说,把产品做好了什么都不用说。信奉的是“产品主义”。谈到营销,说得更实在,产品厚道有口碑,性能质量到位就有市场。我以为讲得很到位。H4 的发动机是荣获“中国心”的十佳发动机,外形设计出之宝马X5设计师之手,用料和制造工艺实在而精细,智能化和车联网的配置堪比中高级车。

专业人士评价,如果定价在10元左右的话,那么合资品牌就没戏了。有人开玩笑说,哈弗相对于其它车作比较还是有良心的车。也许,它的成功秘诀就在于此。后来我试驾体验了一把,请我评价,我说,我不是技术专家,但有点还是能比较得出来,那就是开起来没有“痛点”,感觉有范,而且有质感。尤其是动力和颜值及智能化感觉不错。

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这就让我想起哈弗的英文表达:无所不能。用在SUV身上也不为过,有了一种意蕴,颇有“现代味”,意识到了易于全球化的传播,符合当下市场趋于“文化性”的语境,以及针对消费群体的“自我化”,同时亦有超越意识的“国际化”。五年前我在米兰街头看到长城觉得好奇,又很突兀,但感到别扭。如果换作哈弗也就不会有这种感觉。我在想,光有产品的物质区隔或实用及提升是不够的,还需要文化、心灵、精神价值的融入才会使产品有魅力。我问过不少人,哈弗有吗?回答是模糊的,甚至茫然。这就令人思考了,为什么哈弗是个无意识的品牌?但它又为何成功?原因何在?是共性还是个案?

2018年3月14日于扶仙湖

文章标签: 哈弗 H4 责任编辑:吴垠
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